Животный брендинг и теория 4D

Опять я протискиваюсь сквозь эти искусственные джунгли, где обильные кустистые заросли жалят опаснее местных насекомых, а каждый свирепый хищник умело имитирует поведение охотника: «Бери от жизни всё», «Ваша сила в наших яйцах», «Восторг играет по крупному», «Не теряя времени — теряй годы».

Моя футболка, пропитанная запахами разлагающейся листвы и экзотических растений, становится влажной от разницы температур между ключевыми показателями, на лице оседает пыль чужих смыслов. Куда я бегу и что ожидаю встретить?

Откуда-то сверху мне на лицо скатывается мохнатый паук и орёт прямо в зрачок: «Ты — больше, чем просто ты!». Да что же это такое? Прицельным движением отправляю мухоеда в нокаут и тут же замечаю шипящую змею. «Открой третью почку. Новая вода из глубин твоего Я», — вкрадчиво шкворчит кобра, выискивая удобное местечко около моей шеи. Не тут-то было, дорогуша, отправляйся в ад! Мимо пробегает стая промо-обезьян, тех, что сканируют путешественников глазами-лупами: если моргнёшь — предложат 40% скидки на новую мебель. То и дело слышится протяжный рёв — возможно, так страдает лев. Или фаундер, который не закрыл раунд.

Я делаю шаг и тут же спотыкаюсь. Какая же здесь рыхлая почва! Меня тошнит. Это нормально, здесь так у всех. Отдыхать нельзя, впрочем громко думать тоже воспрещается — мгновенно сцапают термиты. И откуда они только берутся? «Вкуси баланс из банки», «Прими условия оферты и расслабься», «Наш носовой платок с ИИ готов к вашей мокроте», «Снимай себя до последнего вздоха»,
«Мы не знаем, что тебе нужно, но оно у нас всегда в наличии».
Мародёры. Шакалы. Рвачи.

Я не знаю тех, кому удалось бы выбраться из этого места невредимым, но я твёрдо решил, что буду первым. Трепещите, лейбловые джунгли! Ибо я собираюсь стать той самой песчинкой, которая сможет остановить этот убийственный механизм!

Формула, которая не даст мне сойти с ума в суровых реалиях состязающихся брендов. Сначала эта формула превращает в животное, а потом дарит противоядие. «Где боль — там бренд», — так нас прокачивали на акселераторах, забывая расшифровать весь смысл слова «боль».

Ну что, аспиды маркетингового мира, готовы? Засовывайте поглубже старательно сформулированные аналитическим отделом «уникальные торговые предложения», от них в этом путешествии будет мало толку.

Мы входим в зону животных брендов — 4D. И да поможет нам бог.

Бренд появился, когда в один момент товар перестал быть уникальным: когда мыла стало слишком много, когда удобные платья начали шить на каждом углу, когда хлеб стали выпекать все, кто научился перетирать зёрна между камней, когда отличить «лучшее» от «среднего» стало невозможно.

Тогда кто-то в смазных сапогах встал на стол, расчехлил горло и закричал что есть мочи: «МОЁ ЛУЧШЕ, ПОТОМУ ЧТО МОЁ!» Так появился первый зверь.

Сначала он был домашним, пушистым и скромно прятался в нарисованных от руки вывесках: «Мартин. Мыло», «Куафёр Симон», «Про баб товару всякого, ситцу хорошего, нарядно, дешево!». Потом этот зверёк начал лезть в телевизор, в газету и в голову. Товаров становилось больше, соответственно, и зверей, призванных показывать уникальность товара, становилось больше. И их нужно было кормить.

Так мы перешли от продукта к проекциям, от вкуса — к слогану, от качества — к принадлежности, от «мыла» — к «мне подходит». Тебе больше не нужен продукт, ты покупаешь животное, которое обещает тебе вместо шоколада «воспоминания о детстве».

Таких животных стали разводить искусственно, и чтобы оправдать их существование, придумали специальное слово «БРЕНДИНГ».

Брендинг — это когда ты добавляешь невидимую приправу к вполне съедобной еде, а потом берёшь за эту еду в три раза больше.

Брендинг — это когда мыло внезапно становится личной философией, а кефир — актом самоидентификации.

Брендинг — это когда товар надевает костюм смысла и начинает давать интервью сам себе.

Попросту говоря, обычные утлые резиновые сапоги так и останутся стоять у стенки, ценности в них ровно столько, сколько интриги в сериале с шестым сезоном. Но стоит применить к ним брендинг, как их судьба тут же начинает играть обнадёживающими красками:

– «Эти сапоги про свободу»

– «Про бунт против системы»

– «Про то, кем ты хочешь быть в глазах бывшей»

– «Про то, как пахнет Норвегия в октябре»

Смотри, уже и сосед от радости прыгает, просит дать ему эти топотули, чтобы провести тест-драйв. Покупателей вон как много, а ему эти резиновые болотники первому понравились.

Хитрость в том, что резиновые сапоги так и остались резиновыми сапогами. В них ровным счётом не поменялось ничего.

Я в болоте на самом нижнем ярусе брендинговой пущи. Чувствую, как чавкающая жижа настойчиво тянет меня на дно. От меня воняет несделанным сайтом и потерянными лидами. Здесь бренды не делают стратегию, они ищут себе пропитание — нас с вами.

Бренды-аристократы и пары минут не продержатся на этом ярусе, их тут же сожрут злобные насекомые.

Стадия выживания начинается не со смысла, она начинается с животной паники: НАДО БЫТЬ ПЕРВЫМ.

Ты голоден? — Мы пицца.

Ты неудачник? — Мы коуч.

Ты тупишь? — Мы нейросеть.

Ты пуст? — Мы заполним.

Гип-гип, мать его, ура!

Если у бренда нет ответа на голод, он становится прахом на алтаре конкуренции. Если бренд способен тебя удовлетворить, он становится функцией — петлёй на шее рынка: чем туже она затягивается, тем меньше шансов из неё вырваться.

Кажется, выбрался. Видимо болото хорошо промяло мне косточки. В вылизанных рекламщиками джунглях зевать нельзя, особенно на первом уровне. Бренды-пираньи ждут твоей минутной слабости, чтобы напасть исподтишка и превратить осознанную плоть выбора в бессознательную плоть импульса. Бренды-хамелеоны выкрасят цвет кожи под твой последний запрос в Google: сегодня они зелёные эко-воины, завтра — бунтари в чёрной коже, послезавтра — нейросетевые гики, генерирующие пиксельных динозавров. Бренды-медузы мигом подпишут тебя на все «рекомендовано для вас». Бренды-светлячки заставят поверить в то, что их иллюминация сияет только для тебя, и пройдут годы перед тем, как ты поймёшь, что их магия работает лишь на расстоянии кредитного лимита. Кто-то из великих сказал, что между глаголами «потреблять» и «истреблять» не такая уж и большая разница.

Только я собрался идти дальше, как память услужливо подкинула мне воспоминания из курса юного рекламиста: Аристотель в своём трактате «Политика» доказывал, что изолированный человек не может быть полноценным. Чарльз Дарвин в научном труде «Происхождение видов» показал эволюционное преимущество стайного поведения через призму естественного отбора. Открытие Риззолатти зеркальных нейронов объяснило биологическую основу подражания. Эксперименты Соломона Аша доказали, что 75% людей готовы отрицать очевидное, лишь бы не выпадать из «стаи». Хорошенькое дело.

Во втором, социальном измерении бренд становится твоей стайной визиткой. Ты идёшь в Starbucks не за кофе, а за тем, чтобы окружающие поняли: у тебя есть 300 рублей и амбиции. Тебе в голову не придёт наслаждаться автомобилем Tesla только потому, что на нём стоит электродвигатель. Ты даже можешь молчать, проезжая по пыльной автостраде, Tesla скажет всё за тебя: «Я среди тех, кто понял будущее!»   

Каждый логотип — это пароль, особая отметина, клеймо племени. Тайный код, который открывает дверь в коллективный ритм, где можно быть понятым и услышанным. Отпечаток лапы на мягкой земле, оставленный для тех, кто знает тропу.

Adidas — ты из тех, кто бегает в парке. Nike — ты из тех, кто бежит по головам. Patagonia — ты за Землю. Moncler — ты за стиль.

Бренды старательно рисуют невидимые границы — карты территорий, по которым сманивают тебя в свои прайды, потому что чётко знают: любая функция устаревает, но стая остаётся. Ты можешь найти аналогичную вещь дешевле, но ты не можешь найти себе другую идентичность. Сними, наконец, эту фирменную толстовку! Сможешь?

И вот, ты уже не один, ты — прайд, ты — сила, и вместе с теми, кто носит такие же знаки, готов бороться за место под солнцем.

А теперь посмотрите на своих соплеменников с белыми вставками в ушах. Видите, как они несуразно подёргивают головой в такт воображаемой музыке? AirPods перестали быть наушниками и стали социальными клыками: ты можешь купить такие же намного дешевле, но без эпловского лого они будут куском обычного пластика с динамиком. Без оригинальных AirPods тебя тут же вышвырнут из клуба любителей покупать сомнительные вещи с приставкой Pro, как вышвырнули бы из братства хищников гиену без смеха.

Быстро к следующей точке!

Куда я попал? Сдержанные тона второго уровня брендинга сменились шумными узорами неестественной красоты. Здесь слишком яркий свет, слишком сжатый воздух и слишком зловещая гармония. Очертания в белых балахонах стоят в идеальной симметрии, возносят руки к небу и, неспешно покачиваясь, совершают какой-то ритуал. На их запястьях, как обет постоянной синхронизации, поблёскивают умные браслеты, а головы украшает VisionPro, готовый в любой момент заткнуть реальность. В центре чудовищного ритуала стоит алтарь из старого Power Mac G4, на котором горит тусклый свет от первого MacBook, всё ещё работающего в режиме ожидания. Под звук диких койотов кто-то нашёптывает заповеди.

Вы когда-нибудь слышали что-то подобное? Где-то в груди защекотало знакомое ощущение ловушки, оно возникает, когда кликаешь «принять условия», даже не прочитав их. Какие же сладкие речи:

— Мы — монахи интерфейса.

— Мы говорим: «Команд-Ц».

— Наши проповеди — презентации в сентябре.

— Наши пророки — Джобс, Айв и тот парень из Genius Bar.

— Мы не паникуем, когда мигает экран.

— Мы перезагружаемся.

— Мы верим.

— Мы из тех, кто понял.

— Прости, Купертино, прости.

Здесь уже никто не пьёт кофе — здесь дают работу всей деревне в Эфиопии. Здесь никто не шьёт брендовые вещи — здесь дают вторую жизнь ткани. Здесь не делают рекламу — здесь строят мост между идеей и действием. Здесь никто не кричит «купи» — здесь шепчут: «поверь».

Духовное измерение бренда начинается там, где заканчиваются функции и статусы. Бренд эволюционирует в смысл, который указывает путь. Теперь ты не потребитель, теперь ты последователь.

Ты больше не приходишь в Patagonia за одеждой. Ты приходишь в их культ, потому что боишься, что Земля сгорит, и единственный способ унять это внутреннее звериное напряжение — одеться так, будто ты всё ещё можешь спасти мир. Ты больше не приходишь в магазин «Рыболовные снасти» за походной фляжкой, ты тщательно выбираешь себе ёмкость для воды в Triple Aught Design, потому что только из таких бутылок пьют те, кто не надеется на помощь. Ты с упорством носорога игнорируешь все всплывающие поп-апы онлайн-курсов, чтобы прочитать научную статью в The Global Technology, потому что веришь в силу инакомыслия. Доверие, верность, вера!

В третьем измерении бренд перестаёт быть стикером на лбу и эволюционирует в твой, хоть и бесполезный, но очень важный для равновесия хвост. В этом измерении ты не обновляешь свои устройства, ты обновляешься сам, потому что бренд пообещал просветление. Затем ты начинаешь хранить коробки, потом цитируешь основателя, после чего ползёшь в горы, снимаешь с себя всё липкое и повторяешь мантры: «интуитивный интерфейс», «экосистема», «магия технологий».

Бренды третьего уровня — настоящие шаманы капитализма, к которым ты приходишь за функцией, а уходишь с убеждением.

Человек будет смотреть в недоумении на растянувшуюся на несколько километров вереницу машин: «Мерседес, как же так? Я купил у вас право не объезжать!» Человек будет до радужных коней призывать к ответу менеджера фитнес-студии, если сразу после оплаты абонемента не обнаружит у себя под футболкой мощный пресс. Человек со всей силы хлопнет крышкой мусорного бака после того, как выбросит туда кроссовки Balenciaga, которые так и не сделали его модным гуру. Наконец, человек будет строчить многочисленные жалобы в отдел качества товаров швейцарской компании Rolex, потому что вместе с покупкой престижных часов, он приобрел себе навык останавливать время, но этот навык так и не активировался. 

Человек и правда верит в то, что вместе с покупкой приобретает себе высшие привилегии дикой природы. Хрусть. Но дикие звери не выдают сертификатов подлинности. Хрусть.

Опускаю руку в деревянный от болотной грязи карман и обожженными пальцами нащупываю спасительный листок: «Ты – личность, собранная из крохотных песчинок, определяющих идентичность».

Похоже на рекламный слоган какого-нибудь курса по саморазвитию.

Здесь бренды перестают быть вещами, в этом измерении они становятся органами. В измерении идентичности тебе уже ничего не нужно покупать, потому что всё, что тут находится — уже твоё. Красиво, правда? Но это очередной мираж, обман зрения.

И вот ты, настоящий, бежишь к LG, чтобы услышать новинки Спотифай. Тебе в этот момент всё равно, что появилось на шведском сервисе потоковой передачи музыки, тебе нужен Спотифай. Ты больше не обуваешь кроссовки, ты надеваешь Найки. Ты, стоя на кассе, подумываешь о покупке Киндера на сдачу. Ты мчишь в Икею, чтобы купить шторы по акции. И если при этом ты всё ещё чувствуешь себя настоящим, значит бренды справились со своей задачей. 

Ты сам создал этот хаос, из которого пытаешься выбраться, бренды лишь показали тебе кратчайший путь к самому себе.  

Однажды ты проснёшься с мыслью «я — это мои вещи», а потом поймёшь, что вещи — это не ты. И тогда придёт новый бренд и предложит тебе заполнить пустоту. Круг замкнётся. Как в джунглях: растения-паразиты не убивают хозяина, они делают его своим домом.

P.S. Хочешь антидот? Сожги кошелёк. Или совесть. Или эту статью.

На джунгли опустилась ночь. Вдалеке послышался протяжный вой койота, приспособившегося к переменчивой среде потребления.

Обезьяна Cebus plasticus ловко сорвала с ветки пластиковый пакет и надела его на голову, присваивая себе социальный знак. В кронах деревьев попугай Psittacus shouticus подал сигнал к началу сезонной распродажи: «Limited edition!». Ленивец Bradypus socialis медленно прокрутил на миниатюрном устройстве ролик вирусного видео. Фламинго Phoenicopterus mindfulness грациозно поднял ногу, демонстрируя новые техники осознанности — ключевой тренд для выживания в хаотичном мире брендов. Муравьед Myrmecophaga influencerus запустил рекламу на охват для тренинга по коммуникациям. Царь зверей протёр массивной лапой старенький iPad и молча нажал «Добавить в корзину».

Не пытайся понять. Просто дыши. Ты — бренд, детка.