Маркетинговые коды: как бренды шифруют послания

Дисклеймер. Редакция журнала The Global Technology напоминает, что курение вредит вашему здоровью.

Что может связывать такие разные вещи, как табак, психоанализ, геометрические фигуры и маркетинг? Математика, страна происхождения, год открытия, субъективные факторы, ошибки, или все их любил какой-то определенный человек? Нет, тут все намного глубже и интереснее. Все эти понятия тесно связаны с шифрованием. 

Как говорит великая «Википедия» (обратимся к ней как к самому доступному источнику):

Мы не просто так упомянули рекламу и маркетинг, ведь они насквозь пронизаны шифрами. Каждый день, встречая на просторах интернета яркий рекламный креатив или забирая флаер из рук промоутера торгового центра, вы сталкиваетесь с посланием от маркетологов и торговых компаний. Купили и, сами того не осознавая, разгадали шифр, прочли то, что предназначалось именно вам. Внутри каждого крупного предприятия работают целые империи, где опытные маркетологи-шифровальщики работают над тем, чтобы через крохотные послания передавать всю суть вещей. И вот что удивительно: эти шифры работают только на уровне метафор и веры, но каждый день мы только и занимаемся тем, что считываем зашифрованные послания, которые нам оставили заботливые маркетологи: в эмблемах автомобилей, на кричащих слоганах и в случайно попавшихся на глаза листовках.

Было время, когда реклама продавала «в лоб», зашифрованных посланий было не нужно.

Представить это можно так: если на рынке две фруктовые лавки, наверняка вы выберете ту, где цена чуть ниже, а фрукты чуть слаще. Допускаем, что вы знаете продавца одной из них, и он делает хорошую скидку. Выбор очевиден. 

Сейчас такую задачу торговым компаниям помогает решить брендинг – процесс формирования позиционирования и узнаваемости компании. Если у компании сильный бренд, который несет в себе понятные яркие смыслы, она никогда не затеряется среди конкурентов. Говоря простыми словами, брендинг – это мысли и устойчивые ассоциации аудитории, связанные с компанией. 

Любое взаимодействие с продавцом, а вернее сказать, с брендом начинается со взгляда. Уже на этапе первой встречи компания передает потребителю свои послания, используя при этом специальные визуальные символы: логотип, фирменные цвета и шрифты. И обычному человеку совсем не обязательно знать их значения, чтобы верно считать информацию.

Как в маленьком логотипе может содержаться столько информации? Формы и символы, используемые в логотипах, делают его визуально привлекательным и передают важные сообщения о бренде. Каждый символ, каждая маленькая точка, несут в себе определенную мысль. 

Круги и овалы, например, ассоциируются с гармонией и цикличностью. Они олицетворяют что-то целостное и безопасное. С помощью этих элементов бренд может подчеркнуть свою надежность и стабильность. При этом круг является пространством, которое постоянно расширяется, растет и видоизменяется. Вспомним логотипы компаний Pepsi, Toyota, в которых круги и овалы используются как основные элементы.

Мы не можем пройти мимо логотипа самого крупного цифрового международного арт-пространства The Wall Global. Логотипом пространства является ладошка – знак открытости, дружелюбия, готовности к общению и взаимодействию. Ладонь связывает между собой людей разных стран и континентов, а еще она олицетворяет след, который каждый может оставить в цифровом пространстве навсегда.  

Помимо геометрических фигур в логотипах часто используется символика: изображения животных, растений и всего-всего, что только может прийти в голову маркетологам. Главное – вызвать верные ассоциации и не навредить бренду.

Красный цвет содержит в себе призыв к действию, страсть и бурлящую энергию.  Синий цвет совсем не побуждает к действию. Он ассоциируется с надежностью, ответственностью и безопасностью. С чем-то глобальным, необъятным, великим. Оттенки синего выбирают чаще всего те, чья продукция или услуги должны вызывать доверие покупателей к бренду и чувство спокойствия и стабильности. Желтый – яркий, радостный, стимулирующий цвет. Его ассоциируют с интеллектом и выразительностью. Он увеличивает концентрацию, организует, улучшает память, способствует справедливому и быстрому принятию решений.

Логотип нашего журнала окрашен золотым цветом тоже не просто так. Мы хотели передать людям посыл о том, что знания – это богатство, которое бесценно.

Если с выбором цветов бренда все более-менее просто, то выбор шрифта занимает немало времени. Многие компании используют уже существующие шрифты, а некоторые настолько хотят подчеркнуть свою уникальность, что создают свои собственные.

Шрифты постоянно нам о чем-то говорят, меняют интонацию предложений, создают настроение и атмосферу. Их геометрия и начертание могут многое рассказать о бренде, который их использует. Декоративные шрифты сделают бренд уникальным, угловатые скажут об открытости компании по отношению к потребителю, рукописные подчеркнут открытость и дружелюбие, строгие классические шрифты скажут о надежности и стабильности. 

Самым популярным шрифтом в мире считается Helvetica. И на самом деле, масса брендов используют именно его. Что же в нем такого особенного? 

Его называют идеальным в своей простоте. Он не отвлекает внимание на себя, наоборот, поддерживает послание бренда. Строгий, сдержанный и читаемый, шрифт полюбился таким брендам, как Behance, BMW, Energizer, Intel, Jeep, Knoll, Lufthansa, Nestlé, Olympus, Panasonic, Parmalat, Scotch, Target, Tupperware. И это только малая их часть.

Сумка известного модного дома делает женщину причастной к элитному закрытому обществу, дает ей ощущение другого качества жизни, другого восприятия. При этом ее окружение остается прежним, но вот внутреннее мироощущение меняется. И вот она уже не Ева, которая, опаздывая, бежит в 8 утра на работу в офис, спотыкаясь и поправляя растрепанные волосы, а Ева, которая вышагивает гордой походкой деловой женщины с дорогой сумочкой в руках.Чувствуете разницу? 

Когда специалисты это поняли, рекламные сообщения перестали быть плоскими и безликими. У них появилась направленность, адресность. Они предназначаются определенным людям, которые точно считают это послание и отзовутся на него. 

Но маркетологи пошли дальше! 

Иногда они шифруют свои послания так, что вы становитесь потребителем и частью их целевой аудитории невольно.

Вернемся в начало XX века. В пуританской стране с сильными религиозными традициями и строгими моральными принципами, которой в начале XX века была Америка, женщины были существенно ущемлены. И пусть у них уже было гораздо больше прав, чем в XIX веке, но во многом их все еще ограничивали. 

Так, например, женщинам запрещалось курить, особенно в общественных местах. «Так это же хорошо», – скажете вы. С точки зрения здоровья, бесспорно! Но любое ущемление рождает ощущение ограниченности, несправедливости и желание нарушать правила. А когда в мыслях людей есть такое желание, нужно лишь правильно им воспользоваться. 

Это понял и Эдвард Бернейс, гениальный PR-специалист и событийный маркетолог, когда к нему обратился президент табачной компании «Американ Тобакко Компани». Производители сигарет рассматривали женщин как своих потенциальных покупателей, но из-за рамок и запретов не могли увеличить продажи табачной продукции среди них. В связи с этим производитель сигарет «Lucky Strike», заинтересованный в увеличении продаж, обратился за услугами к Бернейсу.

К слову, мы забыли упомянуть известного дядюшку Бернейса – Зигмунда Фрейда. Известный психоаналитик, отец психоанализа, сам того не зная, принял участие в этой истории. Именно его учения легли в основу зашифрованных в этой PR-акции посланий. 

Бернейс пытался выяснить, что сигареты значат для женщин, какой смысл они несут. Ответ пришел от одного из учеников Фрейда, психоаналитика Брилла: 

«Сегодня эмансипация женщин подавила многие из их женских желаний. Многие женщины теперь выполняют ту же работу, что и мужчины. Многие женщины не заводят детей. Женщины все больше походят на мужчин. Сигареты, которые приравниваются к мужскому кругу, для женщин становятся факелами свободы».

Сигарета (или, по-Фрейду, «фаллический предмет») в руках женщины позиционировалась как символ силы, независимости и свободы. Женщина становилась на одну ступень с мужчиной уже не одной ногой, а всеми двумя.

Но как донести это послание до масс? Было решено использовать стандартные инструменты рекламы и PR и прибавить к ним событийный маркетинг.

После окончания акции ее участники, среди которых были, кстати, и несколько специально приглашенных актрис, выразили прессе надежду на то, что «эти факелы свободы уничтожат все существующие для женщин дискриминационные запреты на курение». 

Вся эта рекламная кампания доносила до женщин одно важное послание, которое откликалось в их умах: когда в ваших руках сигарета – вы свободны, вы сильны, вы независимы! И женщины считали этот шифр: кто-то сразу, кто-то спустя время, а кто-то просто поддался веянию моды. Но это уже не важно, ведь послание сработало! Акция успешно достигла определенных коммерческих результатов и повлекла за собой серьезные социальные изменения. 

Грамотно шифруя свои послания в рекламе, Бернейс превратил сигареты в обязательный атрибут независимых феминисток, а потом и самоуверенных, сильных женщин. Это отличный пример того, как маркетинг и реклама считывают глубоко зарытые потребности и боли людей, исследуют их и предлагают решение проблем в зашифрованном рекламном сообщении.

Думаем, после этой статьи вы по-другому взглянете на те рекламные сообщения, которые отзываются в вас, и поймете, какое зашифрованное послание вам пытаются передать. Ведь всякое зашифрованное послание утрачивает силу, как только становится явным.