Маркетинговые коды: как бренды шифруют послания
Дисклеймер. Редакция журнала The Global Technology напоминает, что курение вредит вашему здоровью.
«Даже Богу нужны колокола».
Слоган французских рекламщиков
Что может связывать такие разные вещи, как табак, психоанализ, геометрические фигуры и маркетинг? Математика, страна происхождения, год открытия, субъективные факторы, ошибки, или все их любил какой-то определенный человек? Нет, тут все намного глубже и интереснее. Все эти понятия тесно связаны с шифрованием.
Как говорит великая «Википедия» (обратимся к ней как к самому доступному источнику):
Шифрова́ние — обратимое преобразование информации в целях сокрытия от неавторизованных лиц с предоставлением в это же время авторизованным пользователям доступа к ней. Главным образом, шифрование служит для соблюдения конфиденциальности передаваемой информации.
Не слишком развёрнутое объяснение. Ведь, помимо своих основных функций, шифрование помогает донести важную информацию от источника к получателю. Сделать эту информацию понятной, доступной, легко считываемой для определенного круга лиц.
Шифрование содержится в любом послании, которое мы принимаем извне. Оно окружает нас повсюду: такой непонятный язык зумеров, смайлики в телеге, шутки, которые в компании понимают только двое, посты в социальных сетях и реклама известных брендов — все это без зазрения совести мы можем отнести к шифрованию.
Мы не просто так упомянули рекламу и маркетинг, ведь они насквозь пронизаны шифрами. Каждый день, встречая на просторах интернета яркий рекламный креатив или забирая флаер из рук промоутера торгового центра, вы сталкиваетесь с посланием от маркетологов и торговых компаний. Купили и, сами того не осознавая, разгадали шифр, прочли то, что предназначалось именно вам. Внутри каждого крупного предприятия работают целые империи, где опытные маркетологи-шифровальщики работают над тем, чтобы через крохотные послания передавать всю суть вещей. И вот что удивительно: эти шифры работают только на уровне метафор и веры, но каждый день мы только и занимаемся тем, что считываем зашифрованные послания, которые нам оставили заботливые маркетологи: в эмблемах автомобилей, на кричащих слоганах и в случайно попавшихся на глаза листовках.
Шифрование и маркетинг: где связь?
Было время, когда реклама продавала «в лоб», зашифрованных посланий было не нужно.
Представить это можно так: если на рынке две фруктовые лавки, наверняка вы выберете ту, где цена чуть ниже, а фрукты чуть слаще. Допускаем, что вы знаете продавца одной из них, и он делает хорошую скидку. Выбор очевиден.
А если на рынке четыре фруктовые лавки, цены почти одинаковые, качество – тоже, а знакомых у вас среди продавцов совсем нет? А если лавок будет сто?
С ростом разнообразия продуктов, развитием рыночной экономики и увеличением потока информации продавать становилось все сложнее и сложнее. Качество и цена перестали быть главными решающими факторами, а продукт все чаще терялся среди конкурентов.
Тогда-то маркетологи и принялись изобретать всевозможные механики, которые могли бы помочь сделать так, чтобы любой продукт выгодно выделялся на фоне конкурентов.
Сейчас такую задачу торговым компаниям помогает решить брендинг – процесс формирования позиционирования и узнаваемости компании. Если у компании сильный бренд, который несет в себе понятные яркие смыслы, она никогда не затеряется среди конкурентов. Говоря простыми словами, брендинг – это мысли и устойчивые ассоциации аудитории, связанные с компанией.
Любое взаимодействие с продавцом, а вернее сказать, с брендом начинается со взгляда. Уже на этапе первой встречи компания передает потребителю свои послания, используя при этом специальные визуальные символы: логотип, фирменные цвета и шрифты. И обычному человеку совсем не обязательно знать их значения, чтобы верно считать информацию.
Вот мы и подошли к шифрам.
Как в маленьком логотипе может содержаться столько информации? Формы и символы, используемые в логотипах, делают его визуально привлекательным и передают важные сообщения о бренде. Каждый символ, каждая маленькая точка, несут в себе определенную мысль.
Круги и овалы, например, ассоциируются с гармонией и цикличностью. Они олицетворяют что-то целостное и безопасное. С помощью этих элементов бренд может подчеркнуть свою надежность и стабильность. При этом круг является пространством, которое постоянно расширяется, растет и видоизменяется. Вспомним логотипы компаний Pepsi, Toyota, в которых круги и овалы используются как основные элементы.
Треугольник, наоборот, является символом силы, динамики и движения. Он как будто побуждает к действию и заставляет стремиться вперед. Подтверждением этому служит логотип бренда Adidas.
Квадраты и прямоугольники – символ надежности. Бренды, которые используют в своих логотипах этот символ, говорят вам: «Мы крепко стоим на ногах». А еще квадрат ассоциируется с четкой структурой и профессионализмом. Примером может служить логотип компании Microsoft, который использует квадратные формы для передачи идеи стабильности и надежности.
Конечно, не все так просто. Каждая компания закладывает в эти символы не только общие значения, но и свои индивидуальные посылы.
Логотип бренда Givenchy состоит из буквы G, которая повторяется четыре раза. В результате получается довольно интересная фигура: с одной стороны это надежный квадрат, а с другой – клевер, который приносит удачу.
В логотипе Versace и вовсе зашифровано мифологическое послание. На нем изображена Медуза Горгона, которая символизирует роковую привлекательность женщин.
Мы не можем пройти мимо логотипа самого крупного цифрового международного арт-пространства The Wall Global. Логотипом пространства является ладошка – знак открытости, дружелюбия, готовности к общению и взаимодействию. Ладонь связывает между собой людей разных стран и континентов, а еще она олицетворяет след, который каждый может оставить в цифровом пространстве навсегда.
Помимо геометрических фигур в логотипах часто используется символика: изображения животных, растений и всего-всего, что только может прийти в голову маркетологам. Главное – вызвать верные ассоциации и не навредить бренду.
Но не только символика логотипа несет в себе информацию. Наравне с ней работают еще два элемента бренда: цвет и шрифты.
В маркетинге существует понятие «психология цвета». Специалисты, которые изучают рефлексы головного мозга, объясняют это тем, что в человеческом подсознании живут устойчивые ассоциации, которые дают характеристику того или иного цвета, а в брендинге это выступает стратегическим инструментом, который влияет на эмоции людей.
Вам вряд ли захочется покупать овощи и фрукты, упаковка которых окрашена в ядовитые ненатуральные цвета – это сразу навевает мысли о химии и пестицидах. Темно-фиолетовый цвет на вывеске массажного салона заставит усомниться в его направленности (если понимаете, о чем мы), а если представить автосалон BMW, раскрашенный всеми цветами радуги, стиль и статусность сразу куда-то пропадают, не так ли?
Красный цвет содержит в себе призыв к действию, страсть и бурлящую энергию. Синий цвет совсем не побуждает к действию. Он ассоциируется с надежностью, ответственностью и безопасностью. С чем-то глобальным, необъятным, великим. Оттенки синего выбирают чаще всего те, чья продукция или услуги должны вызывать доверие покупателей к бренду и чувство спокойствия и стабильности. Желтый – яркий, радостный, стимулирующий цвет. Его ассоциируют с интеллектом и выразительностью. Он увеличивает концентрацию, организует, улучшает память, способствует справедливому и быстрому принятию решений.
Логотип нашего журнала окрашен золотым цветом тоже не просто так. Мы хотели передать людям посыл о том, что знания – это богатство, которое бесценно.
Если с выбором цветов бренда все более-менее просто, то выбор шрифта занимает немало времени. Многие компании используют уже существующие шрифты, а некоторые настолько хотят подчеркнуть свою уникальность, что создают свои собственные.
Шрифты постоянно нам о чем-то говорят, меняют интонацию предложений, создают настроение и атмосферу. Их геометрия и начертание могут многое рассказать о бренде, который их использует. Декоративные шрифты сделают бренд уникальным, угловатые скажут об открытости компании по отношению к потребителю, рукописные подчеркнут открытость и дружелюбие, строгие классические шрифты скажут о надежности и стабильности.
Самым популярным шрифтом в мире считается Helvetica. И на самом деле, масса брендов используют именно его. Что же в нем такого особенного?
Его называют идеальным в своей простоте. Он не отвлекает внимание на себя, наоборот, поддерживает послание бренда. Строгий, сдержанный и читаемый, шрифт полюбился таким брендам, как Behance, BMW, Energizer, Intel, Jeep, Knoll, Lufthansa, Nestlé, Olympus, Panasonic, Parmalat, Scotch, Target, Tupperware. И это только малая их часть.
В своей работе маркетологи не всегда используют только видимые символы и посылы. Есть еще и то, что нельзя потрогать и увидеть, а можно только почувствовать.
Как утверждают маркетологи, руководствуясь многочисленными исследованиями, человек, совершая покупку осознанно или неосознанно, закрывает свою потребность, свою боль или пустоту, которая скребется внутри. Либо решает этой покупкой свою проблему. Тогда вещь перестает быть обычной, она обретает иные смыслы, понятные лишь ему. Покупая внедорожник, человек хочет приобрести безопасность, а при покупке большого, наполненного солнцем дома реализовывает мечту о большой дружной семье.
Потребность может быть как совсем очевидной, так и скрытой, спрятанной от посторонних глаз. Иногда, сами того не осознавая, мы считываем определенные знаки и покупаем что-либо не потому, что это нужно нам в практическом понимании, а потому, что это дарит нам желанные ощущения и эмоции. Такие покупки делают «жизнь своей мечты» более доступной, приближают ее. Дополняют нашу реальность.
Сумка известного модного дома делает женщину причастной к элитному закрытому обществу, дает ей ощущение другого качества жизни, другого восприятия. При этом ее окружение остается прежним, но вот внутреннее мироощущение меняется. И вот она уже не Ева, которая, опаздывая, бежит в 8 утра на работу в офис, спотыкаясь и поправляя растрепанные волосы, а Ева, которая вышагивает гордой походкой деловой женщины с дорогой сумочкой в руках.Чувствуете разницу?
Когда специалисты это поняли, рекламные сообщения перестали быть плоскими и безликими. У них появилась направленность, адресность. Они предназначаются определенным людям, которые точно считают это послание и отзовутся на него.
Но маркетологи пошли дальше!
Иногда они шифруют свои послания так, что вы становитесь потребителем и частью их целевой аудитории невольно.
Как один человек заставил курить всю Америку
Вернемся в начало XX века. В пуританской стране с сильными религиозными традициями и строгими моральными принципами, которой в начале XX века была Америка, женщины были существенно ущемлены. И пусть у них уже было гораздо больше прав, чем в XIX веке, но во многом их все еще ограничивали.
Так, например, женщинам запрещалось курить, особенно в общественных местах. «Так это же хорошо», – скажете вы. С точки зрения здоровья, бесспорно! Но любое ущемление рождает ощущение ограниченности, несправедливости и желание нарушать правила. А когда в мыслях людей есть такое желание, нужно лишь правильно им воспользоваться.
Это понял и Эдвард Бернейс, гениальный PR-специалист и событийный маркетолог, когда к нему обратился президент табачной компании «Американ Тобакко Компани». Производители сигарет рассматривали женщин как своих потенциальных покупателей, но из-за рамок и запретов не могли увеличить продажи табачной продукции среди них. В связи с этим производитель сигарет «Lucky Strike», заинтересованный в увеличении продаж, обратился за услугами к Бернейсу.
«Всегда рекламируются не вещи, а простое человеческое счастье. Всегда показывают одинаково счастливых людей, только в разных случаях это счастье вызвано разными приобретениями. Поэтому человек идет в магазин не за вещами, а за этим счастьем, а его там не продают».
Виктор Пелевин.
Generation «П»
К слову, мы забыли упомянуть известного дядюшку Бернейса – Зигмунда Фрейда. Известный психоаналитик, отец психоанализа, сам того не зная, принял участие в этой истории. Именно его учения легли в основу зашифрованных в этой PR-акции посланий.
Бернейс пытался выяснить, что сигареты значат для женщин, какой смысл они несут. Ответ пришел от одного из учеников Фрейда, психоаналитика Брилла:
«Сегодня эмансипация женщин подавила многие из их женских желаний. Многие женщины теперь выполняют ту же работу, что и мужчины. Многие женщины не заводят детей. Женщины все больше походят на мужчин. Сигареты, которые приравниваются к мужскому кругу, для женщин становятся факелами свободы».
Сигарета (или, по-Фрейду, «фаллический предмет») в руках женщины позиционировалась как символ силы, независимости и свободы. Женщина становилась на одну ступень с мужчиной уже не одной ногой, а всеми двумя.
Но как донести это послание до масс? Было решено использовать стандартные инструменты рекламы и PR и прибавить к ним событийный маркетинг.
Рекламная кампания началась с разогрева. Важно было убедить общественность в том, что курение не приносит никакого вреда. Удар шел с двух сторон. С одной стороны реклама Lucky Strike убеждала в полезности курения, его успокаивающих свойствах. Заголовки и рекламные плакаты говорили о том, что курение помогает без труда сбросить лишний вес и оберегает от ожирения. С другой стороны реклама показывала красоту и элитарность этой привычки, опираясь на образы шикарных европейских женщин из высшего общества, где курение женщин практически не порицалось.
Для рекламы привлекались известные женщины. Например, Марлен Дитрих (1901-1992), немецкая актриса и певица, позже получившая американское гражданство, была изображена на одном из плакатов со словами: «Я курю «Лаки Страйк»!»
Апогеем масштабной рекламной акции стал парад «Факелы свободы». Бернейс задействовал феминистское движение.
1 апреля 1929 года женщина по имени Берта Хант, шествующая по 5-й авеню Нью-Йорка в толпе участников ежегодного Пасхального парада, неожиданно для окружающих вынула из чулок спрятанные в них сигареты Lucky Strike и закурила. Следом за ней все больше женщин в шествии закуривали сигареты, а пресса, заранее знавшая об этой акции, внимательно следила за происходящим.
После окончания акции ее участники, среди которых были, кстати, и несколько специально приглашенных актрис, выразили прессе надежду на то, что «эти факелы свободы уничтожат все существующие для женщин дискриминационные запреты на курение».
Вся эта рекламная кампания доносила до женщин одно важное послание, которое откликалось в их умах: когда в ваших руках сигарета – вы свободны, вы сильны, вы независимы! И женщины считали этот шифр: кто-то сразу, кто-то спустя время, а кто-то просто поддался веянию моды. Но это уже не важно, ведь послание сработало! Акция успешно достигла определенных коммерческих результатов и повлекла за собой серьезные социальные изменения.
Грамотно шифруя свои послания в рекламе, Бернейс превратил сигареты в обязательный атрибут независимых феминисток, а потом и самоуверенных, сильных женщин. Это отличный пример того, как маркетинг и реклама считывают глубоко зарытые потребности и боли людей, исследуют их и предлагают решение проблем в зашифрованном рекламном сообщении.
Думаем, после этой статьи вы по-другому взглянете на те рекламные сообщения, которые отзываются в вас, и поймете, какое зашифрованное послание вам пытаются передать. Ведь всякое зашифрованное послание утрачивает силу, как только становится явным.
Кажется, мы нашли способ расшифровать неизвестное уравнение Эйнштейна.
Спасибо!
